色彩在食品包装设计中的应用
——《食品包装创意设计》评述

当前,伴随着人们生活水平的提升以及收入的增加,消费者对所需要购买的产品也出现了多元化需求,不仅仅局限于产品的质量,同时也逐渐开始关注该产品的包装设计、颜色设计以及该产品背后的特殊涵义。研究表明,消费者在购买产品时,其对产品的第一印象直接影响消费者的购买欲望。更有数据显示,消费者在购买产品时,如果该产品在90 s内还未能吸取消费者的注意,那么消费者购买这款产品的可能性非常低。若某件产品想要吸取消费者的注意和关注,不仅需要产品自身的性能和作用,还需要产品的设计包装是否足够引人注意,而色彩在食品包装设计中发挥着60%的作用。因此,如果设计师使用消费者喜好的色彩进行产品外包装设计,将大大增加消费者的购买力度,增加该产品的销售量。

《包装&设计》作为设计行业的专业期刊,在中国具有很广泛的设计受众,深受行业内读者的喜爱。由《包装&设计》杂志社所编著的《食品包装创意设计》是一本非常适合一线设计师阅读的书籍,该书的内容主要为国际设计师、设计机构的设计作品案例集萃,而且主要针对食品包装装潢设计。书中详细介绍了新加坡、美国、法国、英国以及中国的部分产品设计,所辑的设计作品在色彩的运用上极具特色,在此拟就其中色彩在食品包装设计中的应用展开阐述。

现阶段,中国食品外包装设计中仍然存在些许色彩运用不专业的问题,主要表现在产品外包装中的设计不能充分体现色彩的象征意义及产品外包装设计中的色彩搭配混乱、不合理,感官视觉效果不佳。产生这种现象的原因主要有:设计师自身水平的限制,当设计师对颜色搭配方面存在知识短板时,其很难设计出色彩搭配非常专业的作品;产品外包装设计的最终决定权在公司领导或管理层,一旦公司高管缺少对色彩搭配的敏锐度,其一心凭借自身的主观感受和个人喜好而确定最终产品的设计。

色彩在食品设计中所发挥的作用十分重要。笔者认为,目前色彩在食品设计中的作用主要表现在4个方面:心理作用、商品作用、保护作用以及营销作用。

色彩在商品中所发挥的心理作用主要表现在以下几个方面:

(1) 联想作用。联想作用是指当人们看到一件产品外包装上的颜色时,会联系到与之相关的信息。以儿童食品为例,当儿童看到食品外包装中的颜色,也会联想到味觉、触觉、嗅觉、听觉等信息。具体来说,当儿童看到粉色包装的食品,会联想到草莓的味道;而看到黄色包装的食品,会联想到橘子的味道;当看到白色包装的食品,会联想到奶油;而看到黑色包装的食品,则会联想到巧克力,甚至会联想到巧克力苦涩的味道。

(2) 象征作用。受不同地区文化、历史的影响,色彩所代表的象征作用在不同区域、国家都有着不同的特点。比如红色在中国代表着喜庆,当春节、中秋节以及国庆节这些佳节来临之时,很多产品的外包装都为喜气洋洋的红色。同样的红色在其他国家则很少有这样的寓意,特别是一些欧美国家非常抗拒红色包装的食品。

(3) 喜好作用。色彩在产品包装中所发挥的喜好作用主要带有一定的主观色彩和历史文化传统,同样以红色为例,在中国红色代表喜庆、幸福、团圆、朝气蓬勃,在欧美国家,红色甚至带着些许邪恶的想法,属于负面的情感和色彩。

(4) 感觉作用。色彩在产品外包装中所发挥的感觉作用主要表现为进退感、胀缩感、冷暖感以及轻重感等。以冷暖感为例,不同的颜色所代表的冷暖程度不同,黄色、橙色、粉丝属于暖色调,给消费者一种温暖、舒服的感觉;黑色、白色为冷色调,会形成一种冷静、平淡的视觉心理效果,而且消费者也会将这些颜色所代表的感觉传递到产品本身,特别是食品。日常生活中喜欢暖色调的消费者,在购买食品的过程中也会偏向于暖色调的包装,喜欢冷色调的消费者也会倾向于选择冷色调包装的食品。

(5) 印象作用。色彩在食品包装设计中所发挥的印象作用主要受首因效应的影响,首因效应主要指人们看到某一事物或某一个人的第一印象,这种第一印象和第一感觉会在人们后续对这一事物或人的感觉中发挥着鲜明、牢固的作用。因此消费者在选择产品时,第一印象极其重要,而第一印象的来源主要来自产品外包装的色彩设计和色彩搭配。

色彩在产品包装设计中的商品作用主要是指色彩已然成为商品的组成部分,而且色彩也赋予商品一定的人性化意义。以甜品为例,性格温柔的女性大多喜欢浅色系的食品,比如香草味蛋糕、草莓味蛋糕;而男性则会选择颜色较深的甜品。色彩在产品包装设计中的保护作用主要是指设计师在产品外包装设计时,也会借助科技的力量以及食物本身的特性,选择最为合适的颜色和材料设计产品外包装。比如咖啡的外包装多为棕色、咖色等深色系的颜色,究其原因主要是深色系的包装之下,咖啡更易保存,不易变质。色彩在产品外包装设计中所发挥的营销作用主要是借助色彩背后的企业含义或商品含义,色彩搭配在产品中蕴含一定的品牌效应,比如市面上较为流行的饮品,不同色彩搭配的饮品品牌也不尽相同。

结合色彩在产品外包装设计中的作用,以及《食品包装创意设计》一书,笔者认为,可以从色彩规律和色彩心理两个角度发挥色彩在食品包装设计中的应用。首先,当设计师运用色彩规律进行食品外包装设计时,可以从两方面入手:

(1) 发挥色彩在产品包装设计中的心理作用、商品作用、保护作用以及营销作用,激发消费者的购买欲望。同时,设计师在发挥色彩在产品外包装设计中的作用时,也可以借助同类色、对比色、单纯色、系列色以及统一色等作用,增加消费者对产品的关注度和好感度,从而增加销售量。同类色是指食品外包装上的颜色较为接近,颜色搭配也比较协调,同类色设计会给消费者一种舒服、和谐的感觉,进而增加消费者的购买欲望。对比色主要是借助强烈的色彩对比,比如红色和绿色的对比、白色和黑色的对比,通过这些冷色调和暖色调的对比,刺激消费者的视觉感受,激发消费者的关注度和好感度。单纯色和同类色相近,在产品的外包装设计中,单纯色会给消费者一种安宁、和谐的感觉,在这种感觉的驱动下,有助于消费者主动购买此类产品。而系列色是借助色彩区分不同性质的同类型产品,最为常见的是不同类型、作用的产品,其颜色不同。当设计师将系列色运用到食品包装设计中时,一般可以分为色相、明度、纯度、冷暖、面积等多种变化方式,可以增加食品包装的多样化,特别是色彩多样化。统一色是指设计师在设计某一系列产品时,将其作为整体,选择统一的颜色进行设计搭配。

(2) 具体问题具体分析。在设计产品的外包装时,设计师也需要做到因物而异,不能将所有产品都设计成相同或相近的色彩搭配和色彩组合。不同产品的外包装的主色调也不尽相同,比如食物中的柠檬、梨,植物中的向日葵、迎春花、油菜花等,这些食物和植物都会给人力量、希望和能量,而且暖暖的黄色系灯光也会激发人们的饮食欲望,因此当设计师设计与力量、能量相关的食物时,可以使用黄色作为主色调。比如面包、糕点等甜品,激发消费者的品味欲望与购买欲望。而蓝色则会让人们想象到大海和蓝天的宽阔,给人们一种纯净、清凉的感觉,依据蓝色这一特性,设计师可以将部分饮品,特别是矿泉水的外包装设计成蓝色系,最为常见的是蓝色包装的百岁山矿泉水。

其次,当设计师从色彩心理角度出发设计食品外包装时,需要兼顾消费者的年龄、职业、性别等。① 不同年龄阶段的消费者对产品颜色的需求不同,比如儿童喜欢色彩饱和的颜色,而随着年龄的增加,成年人对深色系的喜欢也在逐步增加。因此设计师在设计食物外包装时,可以考虑该产品使用者的年龄因素,从消费者的年龄出发,设计合适的颜色。② 不同职业的消费者对产品颜色的需求也不尽相同。相比较依靠脑力工作、为生的工作人员,更喜欢较为低调的颜色,比如灰色系的服装;而以体力劳动为生的工作人员,则更喜欢红色、蓝色等鲜艳、显眼的颜色。所以设计师在设计食品包装的过程中要充分考虑食品的销售对象和使用对象可能从事的工作性质,以此来设计产品的外包装,并搭配外包装上的色彩。③ 不同性别的消费者对颜色的需求不同。这一现象主要受到男性与女性的性格和习惯的影响,男性更喜欢冷色调产品,而女性更喜欢暖色调产品。所以,产品包装设计过程中需要兼顾性别对色彩的偏好,不能按照女性或男性的喜好进行外包装的设计和颜色搭配。

在食品包装设计中色彩的重要性不言而喻,恰到好处的色彩搭配一定程度上促进了消费者对产品的购买欲望,当设计师设计食品外包装时,尤其是色彩搭配过程中需要兼顾不同因素,如不同产品类别需要选择不同色相的颜色进行搭配、不同色彩搭配所带给消费者的主观感受不同;比如在设计产品外包装的色彩搭配时,要考虑到不同年龄、职业、性别消费者的色彩心理。

(作者:祁敏,女,陕西职业技术学院讲师,硕士)